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Meta-Suchmaschinen in der Hotellerie auf dem Vormarsch

26-09-2013 19:45
von Marc O. Benkert
(Kommentare: 0)
Meta-Searcher
1. Wird der Google Hotel Finder ein nützliches Tool zur Direktvermarktung von Hotels sein?
Schauen wir uns zunächst einmal die aktuelle Landschaft des Online Hotelvertriebes an. Es gibt zwei grobe Unterteilungen beim Onlinevertrieb: den Fremdvertrieb und den Direktvertrieb.
Beim Direktvertrieb verkauft das Hotel seine Zimmer und Pauschalen direkt auf seiner eigenen Website (Desktop & Mobile) unter Zuhilfenahme einer Buchungstechnologie. Diese Technologie hat das Hotel von einem Software-Anbieter erworben und bezahlt hierfür eine Gebühr. Je nach Software-Anbieter einen Fixpreis oder eine variable Gebühr.
Zur Buchungstechnologie für den Direktvertrieb zählen keine Buchungswidgets, die Buchungsportale (OTAs) dem Hotelier kostenlos zur Verfügung stellen und die auf der hoteleigenen Website eingebaut werden können. Widgets sind kleine Anwendungen, die in die Website integriert werden können. Buchungen über OTA-Widgets führen immer zu Kosten pro Buchung, da diese durch das Buchungsportal verprovisioniert werden. Übrigens führen diese Widgets aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierung immer zu einer Aufwertung der Buchungsplattformen, dieser Aspekt wird immer gerne vernachlässigt.
Der Direktvertrieb über die eigene Website mit einer eigens erworbenen Buchungstechnologie sollte prinzipiell immer die günstigste Art des Onlinevertriebes sein.
Zum Fremdvertrieb gehört u.a. der Vertrieb über Buchungsplattformen wie z.B. die beiden weltweit größten und erfolgreichsten Plattformen Booking.com und Expedia. Der klassische Fremdvertrieb wird über Provisionsmodelle finanziert. Das heißt pro erfolgte Buchung über eine Plattform muss der Hotelier eine Provision von X% an die Plattform bezahlen. Die Höhe der Provisionen kann recht unterschiedlich sein und ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Mit ein Grund für die steigenden Provisionssätze sind die gestiegenen Marketingaufwendungen, die durch den wiederum gestiegenden Wettbewerbsdruck initiiert werden.
Was wir nun erleben ist das beginnende Zeitalter der Meta-Suchmaschinen, die es in vielen anderen Branchen schon länger gibt. Meta-Suchmaschinen sind somit keine neue Entdeckung sondern sind vielmehr das Ergebnis der Fortentwicklung des Internets und tragen nicht zuletzt dem Wunsch nach Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit durch die Benutzer Rechnung.
Meta-Suchmaschinen tragen in übersichtlicher Art und Weise Preise für ein ganz bestimmtes Hotel zusammen und stellen diese auf einem Blick dar. Somit bieten die Meta-Suchmaschinen in ihrem Kernangebot Preistransparenz und -vielfalt für den Benutzer. Die angezeigten Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplattformen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine übertragen. Ein Einzelhotel hat ebenfalls die Möglichkeit sich über eine direkte Anbindung (Schnittstelle) an die Meta-Suchmaschine anzubinden, z.B. über Be:con (Infos unter support@be-con.de). Die Abrechnung erfolgt über Cost-per-Click (CPC). Dabei entrichtet derjenige, der den Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta-Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC an die Meta-Suchmaschine bezahlen.
Genau genommen zählen die Meta-Suchmaschinen zum Online-Marketing, die Realtime-Preise und Realtime-Verfügbarkeiten voraussetzen. Somit werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen. Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Verfügbarkeiten ermöglicht sowie zum anderen ein Management der CPC-Gebote (Bids). Gerade dieses Bid-Management wird in Zukunft der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbarkeit des eigenen Preises zu erzielen. Wir von Be:con bieten unseren Kunden nicht nur ein innovatives Toll für das Bid-Management an, sondern führen auf Wunsch auch das Bid-Management für die Häuser durch.
Doch nun zu der von Ihnen gestellten Frage. Zu den Meta-Suchmaschinen gehört u.a. auch der Google Hotel Finder. Weitere Metas sind z.B. trivago (wurde mehrheitlich von Expedia übernommen), tripadvisor und kayak (gehört zu Priceline). Die Chancen und Perspektiven der Meta-Suchmaschinen sind dabei sehr unterschiedlich. Tripadvisor beispielsweise ist die weltweit größte Reise-Community der Welt und bietet ein enormes Potenzial für den Direktvertrieb. Wir sind sehr stolz das wir ab sofort zusätzlich die direkte Anbindung an tripadvisor anbieten und somit mit dem Google Hotel Finder und trivago ein nahezu komplettes Portfolio an Meta-Suchmaschinen anbieten können.
Google genießt dabei sicherlich eine besondere Beachtung, denn das von Google gestartete Hotel Price Ads Programm spielt nicht nur Preise und Verfügbarkeiten in den Google Hotel Finder ein, sondern aktuell auch in die organischen Suchergebnisse, in Google+ Local ("die gelben Seiten des Internets") und in Google Maps. In Kürze wird Google sein Kernprodukt (Google Search) um eine wichtige Komponente erweitern und regionale Google+ Local Einträge deutlich stärker integrieren und auch seinen Kartendienst Maps deutlich erweitern, sodass diese beiden zusätzlichen Plattformen ebenfalls für einen sehr starken Direktvertrieb sorgen können. Allein die Tatsache das ca. 80% aller Reisen ihren Anfang durch die Eingabe in den Google-Suchschlitz nehmen, zeigt welch Potenzial hinter den Google Hotel Price Ads steckt. Wenn Sie so wollen, benötigt Google immer einen Klick weniger als die Konkurrenten, zu denen die Benutzer erst einmal auf die Website gelangen müssen.
Der Google Hotel Finder selbst ist natürlich ein Ergebnis der zahlreichen Daten, die Google auf seinen verschiedensten Plattformen aggregiert und auswertet. Das Ziel von Google ist es immer, dem Benutzer in der kürzesten Zeit das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Keine Reiseplattform vermag dies in Zukunft besser als der Hotel Finder, zumal der Hotel Finder noch lange nicht alle Funktionalitäten aufgeschaltet hat.
Der Hotel Finder bietet für ein Einzelhotel eine Riesenchance für einen "neuen" starken Direktvertrieb. Dazu benötigt der Hotelier aber zwei Dinge: eine gute Schnittstelle plus eine Technologie, die das CPC-Management optimal ermöglicht sowie das Bid-Management selbst. Dem Revenue-Manager wird zukünftig der CPC-Manager folgen.
2. Letzten Endes muss man durchschnittlich bei dem „Cost per click“-System des Google Hotelfinder auch rund 15 Prozent an Provisionen zahlen – ist dieser Vertriebsweg damit nicht auch zu teuer für mittelständische Hotels?
Diese Aussage ist mir zu populistisch und wird sehr gerne von einigen Marktteilnehmern gebracht, die sich offensichtlich nicht mehr anders zu helfen wissen als ein großes Schreckgespenst an die Wand zu malen. Natürlich gibt das CPC-Modell nicht umsonst. Google, trivago, tripadvisor & Co. sind Wirtschaftsunternehmen, die Geld verdienen wollen. Wenn man sich nicht um diese neue Art des Vertriebs kümmert, dann wird es auch teuer. So war es damals als man den Buchungsportalen das Feld überlassen hat und so wird auch diesmal sein, wenn man seine Hausaufgaben nicht macht. Doch derjenige, der eine eigene Anbindung hat und sein Bid-Management im Griff hat, der wird garantiert unter den magischen 15 % Provison liegen. Und seien wir doch mal ehrlich, wer glaubt denn wirklich das in Zeiten der galoppierenden Marketingkosten Provisionen von 15 % gehalten werden können? Es gibt doch bereist jetzt Gewinnwarnungen von Buchungsplattformen, die mit Sicherheit in weiter steigenden Provisionssätzen enden werden.
Unsere Kunden erzielen sehr gute Ergebnisse mit der Anbindung an die Meta-Suchmaschinen und die Kosten für die Anbindung haben sich in kürzester Zeit amortisiert. Aber selbstverständlich ist das kein Selbstläufer und man muss etwas Zeit dafür investieren. Wer das Knowhow für ein gutes Bid-Management nicht besitzt, der fragt uns. Bid-Management in Verbindung mit einem guten Preis-Management ist wichtig, da in nahezu allen Meta-Suchmaschinen nicht alle Preise für ein Haus geich prominent dargestellt werden. Bei den Google Hotel Price Ads entscheidet ein recht komplexes Auktionsmodell darüber wer die prominentesten Plätze der Preisdarstellung erhält.
Die Höhe der CPC ist von Haus zu Haus verschieden und wird durch die Attraktivität des Hauses selbst und die Anzahl derjenigen beeinflusst, die einen Preis in die Meta-Suchmaschinen einspielen. Wir haben Kunden, die stellen als einziger einen Preis zur Verfügung und übergeben keine Verfügbarkeiten an die Buchungsportale, sodass diese auch keinen Preis in den Meta-Suchmaschinen einstellen können. Bei diesen Kunden ist der CPC natürlich recht niedrig. Kein Wettbewerb bedeutet auch kein Wettbewerb um die CPC-Höhe.
Also noch einmal als Fazit: CPC-Modelle bedeuten nicht das diese per se günstiger als die Provisionsmodelle der Buchungsplattformen sind. Wenn man sich aber a. damit beschäftigt und b. sich professionelle Hilfestellung holt, dann wird sich sehr schnell der Erfolg einstellen. Und zu guter Letzt: die Meta-Suchmaschinen sind nicht mehr aufzuhalten und werden wie schon in anderen Branchen in Kürze das Feld dominieren.
3. Wird sich der Google Hotelfinder behaupten und führende Buchungsportale wie Expedia/hotels.com, Booking und weitere an der Spitze der Vertriebsplattformen ablösen?
Noch einmal, der Google Hotel Finder ist kein Buchungsportal. Der Hotel Finder ist eine Plattform, auf dem in kompakter Art und Weise alle Preise der Marktteilnehmer dargestellt werden. Der Buchungsprozess als solcher findet dann jeweils auf der Buchungsplattform statt, die den Preis und die Verfügbarkeit auch zur Verfügung stellt. Oder aber eben auf der hoteleigenen Website, wenn das Hotel die direkte Anbindung wählt.
Mit Sicherheit wird zukünftig die Entscheidung bei wem die Buchung am Ende abgeschlossen wird auf den Meta-Suchmaschinen getroffen. Wenn ein Buchungsportal somit nicht mehr genügend Buchungen über diesen Kanal generieren kann, dann wird es ungemütlich für das Buchungsportal. Der Ausweg besteht dann nur über steigende Provisionssätze, um die Kosten für den Betrieb und die steigenden CPC-Gebühren für mehr Sichtbarkeit wieder aufzufangen. Doch bei dieser Diskussion sollte man sich dann immer vor Augen halten, das das Hotel noch selber bestimmt welche Plattform Verfügbarkeiten erhalten. Das Hotel erbringt schließlich die eigentliche Leistung, nämlich die zur Verfügungstellung eines Zimmers. Wer weiß, vielleicht erkennen die Häuser ja doch noch das die Abhängigkeit von den Buchungsportal in Zukunft gar nicht so groß ist, wie sie bisher erschienMeta-Suchmaschinen in der Hotellerie.

1. Meta-Suchmaschinen in der Hotellerie: Wird der Google Hotel Finder ein nützliches Tool zur Direktvermarktung von Hotels sein?

Schauen wir uns zunächst einmal die aktuelle Landschaft des Online Hotelvertriebes an. Es gibt zwei grobe Unterteilungen beim Onlinevertrieb: den Fremdvertrieb und den Direktvertrieb. Beim Direktvertrieb verkauft das Hotel seine Zimmer und Pauschalen direkt auf seiner eigenen Website (Desktop & Mobile) unter Zuhilfenahme einer Buchungstechnologie. Diese Technologie hat das Hotel von einem Software-Anbieter erworben und bezahlt hierfür eine Gebühr. Je nach Software-Anbieter einen Fixpreis oder eine variable Gebühr.

Zur Buchungstechnologie für den Direktvertrieb zählen keine Buchungswidgets, die Buchungsportale (OTAs) dem Hotelier kostenlos zur Verfügung stellen und die auf der hoteleigenen Website eingebaut werden können. Widgets sind kleine Anwendungen, die in die Website integriert werden können. Buchungen über OTA-Widgets führen immer zu Kosten pro Buchung, da diese durch das Buchungsportal verprovisioniert werden. Übrigens führen diese Widgets aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierung immer zu einer Aufwertung der Buchungsplattformen, dieser Aspekt wird immer gerne vernachlässigt. Der Direktvertrieb über die eigene Website mit einer eigens erworbenen Buchungstechnologie sollte prinzipiell immer die günstigste Art des Onlinevertriebes sein. Zum Fremdvertrieb gehört u.a. der Vertrieb über Buchungsplattformen wie z.B. die beiden weltweit größten und erfolgreichsten Plattformen Booking.com und Expedia. Der klassische Fremdvertrieb wird über Provisionsmodelle finanziert. Das heißt pro erfolgte Buchung über eine Plattform muss der Hotelier eine Provision von X% an die Plattform bezahlen. Die Höhe der Provisionen kann recht unterschiedlich sein und ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen. Mit ein Grund für die steigenden Provisionssätze sind die gestiegenen Marketingaufwendungen, die durch den wiederum gestiegenden Wettbewerbsdruck initiiert werden. Was wir nun erleben ist das beginnende Zeitalter der Meta-Suchmaschinen, die es in vielen anderen Branchen schon länger gibt. Meta-Suchmaschinen sind somit keine neue Entdeckung sondern sind vielmehr das Ergebnis der Fortentwicklung des Internets und tragen nicht zuletzt dem Wunsch nach Einfachheit und Benutzerfreundlichkeit durch die Benutzer Rechnung. Meta-Suchmaschinen tragen in übersichtlicher Art und Weise Preise für ein ganz bestimmtes Hotel zusammen und stellen diese auf einem Blick dar. Somit bieten die Meta-Suchmaschinen in ihrem Kernangebot Preistransparenz und -vielfalt für den Benutzer. Die angezeigten Preise werden dabei von den klassischen Buchungsplattformen über eine Schnittstelle an die Meta-Suchmaschine übertragen. Ein Einzelhotel hat ebenfalls die Möglichkeit sich über eine direkte Anbindung (Schnittstelle) an die Meta-Suchmaschine anzubinden, z.B. über Be:con (Infos per E-Mail anfordern). Die Abrechnung erfolgt über Cost-per-Click (CPC). Dabei entrichtet derjenige, der den Preis in die Meta-Suchmaschine einspeist, pro Klick auf ein Preisangebot eine Gebühr an die Meta-Suchmaschine. Klickt der User z. B. auf einen von Booking.com auf die Meta-Suchmaschine übertragenen Preis, so muss Booking.com auf Basis des Zimmerpreises einen zuvor definierten CPC an die Meta-Suchmaschine bezahlen. Genau genommen zählen die Meta-Suchmaschinen zum Online-Marketing, die Realtime-Preise und Realtime-Verfügbarkeiten voraussetzen. Somit werden für das jeweilige Hotel gänzlich neue Anforderungen geschaffen, die vom bisherigen Onlinevertrieb abweichen. Benötigt wird zum einen eine technische Schnittstelle (Direct Connect), die die Echtzeit-Übertragung von Raten und Verfügbarkeiten ermöglicht sowie zum anderen ein Management der CPC-Gebote (Bids). Gerade dieses Bid-Management wird in Zukunft der entscheidende Faktor sein, um eine maximale Sichtbarkeit des eigenen Preises zu erzielen. Wir von Be:con bieten unseren Kunden nicht nur ein innovatives Toll für das Bid-Management an, sondern führen auf Wunsch auch das Bid-Management für die Häuser durch. Doch nun zu der von Ihnen gestellten Frage. Zu den Meta-Suchmaschinen gehört u.a. auch der Google Hotel Finder. Weitere Metas sind z.B. trivago (wurde mehrheitlich von Expedia übernommen), tripadvisor und kayak (gehört zu Priceline). Die Chancen und Perspektiven der Meta-Suchmaschinen sind dabei sehr unterschiedlich. Tripadvisor beispielsweise ist die weltweit größte Reise-Community der Welt und bietet ein enormes Potenzial für den Direktvertrieb. Wir sind sehr stolz das wir ab sofort zusätzlich die direkte Anbindung an tripadvisor anbieten und somit mit dem Google Hotel Finder und trivago ein nahezu komplettes Portfolio an Meta-Suchmaschinen anbieten können. Google genießt dabei sicherlich eine besondere Beachtung, denn das von Google gestartete Hotel Price Ads Programm spielt nicht nur Preise und Verfügbarkeiten in den Google Hotel Finder ein, sondern aktuell auch in die organischen Suchergebnisse, in Google+ Local ("die gelben Seiten des Internets") und in Google Maps. In Kürze wird Google sein Kernprodukt (Google Search) um eine wichtige Komponente erweitern und regionale Google+ Local Einträge deutlich stärker integrieren und auch seinen Kartendienst Maps deutlich erweitern, sodass diese beiden zusätzlichen Plattformen ebenfalls für einen sehr starken Direktvertrieb sorgen können. Allein die Tatsache das ca. 80% aller Reisen ihren Anfang durch die Eingabe in den Google-Suchschlitz nehmen, zeigt welch Potenzial hinter den Google Hotel Price Ads steckt. Wenn Sie so wollen, benötigt Google immer einen Klick weniger als die Konkurrenten, zu denen die Benutzer erst einmal auf die Website gelangen müssen. Der Google Hotel Finder selbst ist natürlich ein Ergebnis der zahlreichen Daten, die Google auf seinen verschiedensten Plattformen aggregiert und auswertet. Das Ziel von Google ist es immer, dem Benutzer in der kürzesten Zeit das bestmögliche Ergebnis zu liefern. Keine Reiseplattform vermag dies in Zukunft besser als der Hotel Finder, zumal der Hotel Finder noch lange nicht alle Funktionalitäten aufgeschaltet hat. Der Hotel Finder bietet für ein Einzelhotel eine Riesenchance für einen "neuen" starken Direktvertrieb. Dazu benötigt der Hotelier aber zwei Dinge: eine gute Schnittstelle plus eine Technologie, die das CPC-Management optimal ermöglicht sowie das Bid-Management selbst. Dem Revenue-Manager wird zukünftig der CPC-Manager folgen.  

2. Letzten Endes muss man durchschnittlich bei dem „Cost per click“-System des Google Hotelfinder auch rund 15 Prozent an Provisionen zahlen – ist dieser Vertriebsweg damit nicht auch zu teuer für mittelständische Hotels?

Diese Aussage ist mir zu populistisch und wird sehr gerne von einigen Marktteilnehmern gebracht, die sich offensichtlich nicht mehr anders zu helfen wissen als ein großes Schreckgespenst an die Wand zu malen. Natürlich gibt das CPC-Modell nicht umsonst. Google, trivago, tripadvisor & Co. sind Wirtschaftsunternehmen, die Geld verdienen wollen. Wenn man sich nicht um diese neue Art des Vertriebs kümmert, dann wird es auch teuer. So war es damals als man den Buchungsportalen das Feld überlassen hat und so wird auch diesmal sein, wenn man seine Hausaufgaben nicht macht. Doch derjenige, der eine eigene Anbindung hat und sein Bid-Management im Griff hat, der wird garantiert unter den magischen 15 % Provison liegen. Und seien wir doch mal ehrlich, wer glaubt denn wirklich das in Zeiten der galoppierenden Marketingkosten Provisionen von 15 % gehalten werden können? Es gibt doch bereist jetzt Gewinnwarnungen von Buchungsplattformen, die mit Sicherheit in weiter steigenden Provisionssätzen enden werden. Unsere Kunden erzielen sehr gute Ergebnisse mit der Anbindung an die Meta-Suchmaschinen und die Kosten für die Anbindung haben sich in kürzester Zeit amortisiert. Aber selbstverständlich ist das kein Selbstläufer und man muss etwas Zeit dafür investieren. Wer das Knowhow für ein gutes Bid-Management nicht besitzt, der fragt uns. Bid-Management in Verbindung mit einem guten Preis-Management ist wichtig, da in nahezu allen Meta-Suchmaschinen nicht alle Preise für ein Haus geich prominent dargestellt werden. Bei den Google Hotel Price Ads entscheidet ein recht komplexes Auktionsmodell darüber wer die prominentesten Plätze der Preisdarstellung erhält. Die Höhe der CPC ist von Haus zu Haus verschieden und wird durch die Attraktivität des Hauses selbst und die Anzahl derjenigen beeinflusst, die einen Preis in die Meta-Suchmaschinen einspielen. Wir haben Kunden, die stellen als einziger einen Preis zur Verfügung und übergeben keine Verfügbarkeiten an die Buchungsportale, sodass diese auch keinen Preis in den Meta-Suchmaschinen einstellen können. Bei diesen Kunden ist der CPC natürlich recht niedrig. Kein Wettbewerb bedeutet auch kein Wettbewerb um die CPC-Höhe. Also noch einmal als Fazit: CPC-Modelle bedeuten nicht das diese per se günstiger als die Provisionsmodelle der Buchungsplattformen sind. Wenn man sich aber a. damit beschäftigt und b. sich professionelle Hilfestellung holt, dann wird sich sehr schnell der Erfolg einstellen. Und zu guter Letzt: die Meta-Suchmaschinen sind nicht mehr aufzuhalten und werden wie schon in anderen Branchen in Kürze das Feld dominieren.  

3. Wird sich der Google Hotelfinder behaupten und führende Buchungsportale wie Expedia/hotels.com, Booking und weitere an der Spitze der Vertriebsplattformen ablösen?

Noch einmal, der Google Hotel Finder ist kein Buchungsportal. Der Hotel Finder ist eine Plattform, auf dem in kompakter Art und Weise alle Preise der Marktteilnehmer dargestellt werden. Der Buchungsprozess als solcher findet dann jeweils auf der Buchungsplattform statt, die den Preis und die Verfügbarkeit auch zur Verfügung stellt. Oder aber eben auf der hoteleigenen Website, wenn das Hotel die direkte Anbindung wählt. Mit Sicherheit wird zukünftig die Entscheidung bei wem die Buchung am Ende abgeschlossen wird auf den Meta-Suchmaschinen getroffen. Wenn ein Buchungsportal somit nicht mehr genügend Buchungen über diesen Kanal generieren kann, dann wird es ungemütlich für das Buchungsportal. Der Ausweg besteht dann nur über steigende Provisionssätze, um die Kosten für den Betrieb und die steigenden CPC-Gebühren für mehr Sichtbarkeit wieder aufzufangen. Doch bei dieser Diskussion sollte man sich dann immer vor Augen halten, das das Hotel noch selber bestimmt welche Plattform Verfügbarkeiten erhalten. Das Hotel erbringt schließlich die eigentliche Leistung, nämlich die zur Verfügungstellung eines Zimmers. Wer weiß, vielleicht erkennen die Häuser ja doch noch das die Abhängigkeit von den Buchungsportal in Zukunft gar nicht so groß ist, wie sie bisher erschien. Sie haben Fragen zum Thema Meta-Suchmaschinen in der Hotellerie und der direkten Anbindung an Google, trivago oder Tripadvisor? Dann kontaktieren Sie uns gerne per E-Mail oder telefonisch unter 040.41 33 09-30

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