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Der Direktvertrieb ist tot - Es lebe der Direktvertrieb

26-08-2012 16:05
von Marc O. Benkert
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Direktvertrieb

Steht der Google Hotel Finder kurz vor dem offiziellen Start in Deutschland? Ja!

Alle Vorzeichen für einen offiziellen Start des Google Hotel Finders stehen auf "Grün". Nachdem Google in den letzten Monaten den Hotel Finder immer weiter optimiert hat und jetzt ein sehr intuitiv zu bedienendes Buchungsportal entwickelt hat, sind nun noch zwei Anforderungen zu realisieren.

Zunächst einmal muss der Hotel Finder die Preise in Euro anzeigen, um eine größere Akzeptanz in Europa und speziell in Deutschland zu erhalten. Diese Währungsumstellung sollte nach unserer Einschätzung zu Beginn Anfang Q4 2012 erfolgen.

Die Mammutaufgabe wird es dann sein, den Hotel Finder in der breiten Maße zu bewerben. Doch Google wäre nicht Google, wenn man nicht die eigenen Möglichkeiten der Bewerbung ausnutzen würde. Wie wir in unserem Blog bereits desöfteren berichteten, hat Google in den USA den Hotel Finder bereits prominent über bzw. unter den AdWords-Anzeigen in Stellung gebracht. Welche Konsequenzen dies hat, können Sie noch einmal in unserem folgenden Beitrag lesen (> Google Hotel Finder rückt an die Spitze).

Unter dem Gesichtspunkt, das mittlerweile 80 % aller Reisen im Internet und speziell bei Google Search ihren Anfang finden, weißt auf das enorme Potenzial des Hotel Finders hin. Einmal durch den surfenden Suchenden wahrgenommen, wird der Hotel Finder zur neuen Plattform, um sich über Hotels und Preise zu informieren. Nicht nur das. Durch die immer weiter voranschreitende Verschmelzung der verschiedenen Google-Dienste erhält der Suchende auf einem Blick alle Informationen über das Hotel auf einem Blick. Bewertungen (via Google Local), Informationen über Lage und Umfeld (via Google StreetView) und in Zukunft wohl noch Videos (via Youtube) sowie weitere Dienste, bieten dem Suchenden eine Anlaufstelle (One-Touch-Point) der am Ende auch die direkte Buchung ermöglicht. Die Idee der Customer Journey auf Google Diensten ergibt einen immer größeren Sinn. Die Buchungchbarkeit auf Google ist somit nicht mehr die Kür sondern viel mehr die Pflicht. Die Frage die jedes Hotel für sich beantworten muss, ist nun die Art der Buchbarkeit. Entscheidet man sich auch weiterhin für eine ausschließliche Buchbarkeit über die OTAs (indirekte Buchbarkeit). Oder nimmt man seinen Direktvertrieb wieder selber in die Hand und entscheidet sich für eine direkte Anbindung an Google bzw. die Google Travel Ads (> Direkte Anbidnung an die Google Travel Ads). Hierzu sollte man sich einmal vor Augen führen, wie sich die OTAs durch den Eintritt von Google den touristischen Vertrieb, verhalten werden.

Die bekannten Buchungsportale (OTAs) haben sich durch einen enormen Werbedruck, insbesondere über Print und TV) eine Bekanntheit aufgebaut. Das eigentliche Geschäft und den Traffic auf die Buchungsplattformen realisieren die OTAs hingegen durch die Google AdWords Anzeigen in Google Search. Hierbei bezahlen die OTAs jährlich hohe Millionenbeträge an Google und an SEM-Agenturen, um für jeden denkbaren Suchbegriff mit einer AdWords Anzeige zu erscheinen. Die Klickkostenpreis erreichen mittlerweile astronomische Höhen und schlagen sich am Ende zusätzlich auf die Provisionen durch.

Fazit: Der steigende Wettbewerb zwischen den OTAs führt zu steigenden Klickkostenpreisen und mündet in steigenden Provisionszahlungen der Hoteliers an die OTAs. Ein Teufelskreislauf. Ein einzelnes Hotel kann bei diesen horrenden Klickkosten nichts ausrichten. Die oft als Heilmittel propagandierte Schaltung von eigenen AdWords wird hier zu keiner Steigerung der Direktbuchungsrate führen. Selbst wenn der Suchende zur Hotelwebseite direkt durchkommen sollte und im Idealfall eine Buchung auf der Webseite durchführt, so übersteigen die Aufwendungen für die AdWords sogar noch die Provisionszahlungen an die OTAs. Am Ende ist dies lediglich für Google ein lohnendes Geschäft.

Übrigens gilt dies auch in etwas abgeschwächter Form für die vielen Marketingkooperationen, bei der sich 10 bis 100 Häuser zusammenschließen und sich unter einer Marke vermarkten lassen. Auch bei diesen Größen ist die erkaufte Sichtbarkeit über SEM nur für zwei Parteien ein lohnendes Geschäft. Für Google und für die Betreiber der Kooperation. Ob die Skaleneffekte durch die gemeinsame Vermarktung bei anderen Vertriebskanälen wirklich so lohnend ist, wie es immer propagandiert wird, darf bezweifelt werden.

Nein, zu weit ist der Vorsprung der etablierten Buchungs- und Bewertungsplattformen, die mittlerweile ebenfalls kräftig im Onlinevertrieb tätig sind. Zu gerne wird auf Kongressen von der Steigerung der Direktbuchung gesprochen. Ganze Beraterscharen ziehen durch das Land und propandieren den Häusern ihre Erfolgsrezepte, die am Ende nicht umsetzbar sind. Setzen Sie doch Gegebenheiten voraus, die es in der Hotellerie nie geben wird. Blogs, Social Media und Co. führen am Ende nicht zu mehr Gästen, sondern zu mehr Zeitaufwand. Genau davon haben aber die meisten Häuser am wenigsten. Legen wir also das Märchen vom klassischen Direktvertrieb beiseite und fangen an der Realität in das Auge zu blicken. Die Zukunft heißt iTravel (Apple) und Hotel Finder (Google).

Der Google Hotel Finder wird einiges verlagern. Der Wettbewerb um Buchungen wird nun nicht mehr über die Markenloyalität zu einem OTA und die beste SEM-Aktivität entschieden, sondern durch den besten Preis und die Sichtbarkeit innerhalb des Hotel Finders. Der Gast von heute ist preissensibel. Jeder der sich etwas anderes vormacht, handelt - mit Verlaub - naiv. Im Hotel Finder entscheiden zwei Wettbewerbe um den Erfolg und den Misserfolg. Erstens ist das Ranking innerhalb des Hotel Finders wichtig. Was nutzt es mir, wenn ich als Hotel an Position 387 erscheine. Hierzu muss ich also die Regeln (>Link) kennen, die mich nach oben bringen. Zweitens muss ich meine Preise im Griff haben, denn der Hotel Finder ist gnadenlos transparent. Nun ist dies zunächst einmal nicht für den Direktvertrieb wichtig, denn das Gros der Häuser hat noch keine direkte Anbindung (> Direkte Anbindung an die Google Travel Ads) an Google und kann keine eigenen Preise und Verfügbarkeiten abbilden. Also kommt es zu einem Wettbewerb zwischen den OTAs bei der Preisanzeige für ein Hotel. Hierbei kann man bei über 60% aller Häuser nur den Kopf schütteln. Da wird das Zimmer zum Beispiel über Booking.com günstiger angeboten also über HRS. HRS nimmt aber geringere Provisionen als Booking.com. Dies zeigt das die Diskussion Anfang des Jahres in eine völlig falsche Richtung gegangen ist... Am Ende zahlt das Hotel eben mehr Provisionen als notwendig.

Doch es gibt eine weitere Möglichkeit: die eigene Darstellung von Preisen und Verfügbarkeiten. Und dies kann durchaus eine lohnende Sache sein (> Hotel Finder unter der Lupe), wenn ich meine Preise im Griff habe und nicht die gleiche Kategorie zu höheren Preisen anbiete, als es die OTAs tun. Nutze ich also nun die eigene Anbindung und biete mindestens den gleichen Preis wie es die OTAs tun, so biete ich dem Gast die Möglichkeit einer Direktbuchung. Natürlich muss auch hier die Conversion Rate und die Kosten für die Anbindungen betrachtet werden. Dies werden wir zu einem späteren Zeitpunkt auch tun. Die jetzigen Erhebungen zeigen aber die lohnswerte Investition, insbesondere unter dem Gesichtspunkt das die Investitionen in die AdWords (siehe oben) durchaus eingespart werden können.

Nutze ich also nun die Direktanbindung, dann ist dieses Haus sichtbar und zwar auf einer Ebene mit den OTAs! Jetzt beginnt der Direktvertrieb, aber auf einer ganz neuen Ebene und nicht auf der, die leider noch immer allerorts propagandiert wird.

In unserem nächsten Blogbeitrag gehen wir auf die neue Form des Direktvertriebs ein. Wir freuen uns über Ihre Kommentare und wünschen noch einen schönen Sonntag.

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