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Karussell-Anzeige von Google und die Chance für den Direktvertrieb

26-01-2014 19:43
von Marc O. Benkert
(Kommentare: 1)
Google

Als wir Mitte des vergangenen Jahres bei einigen unserer Veranstaltungen auf die womöglich bald überarbeitete Darstellung von lokalen Suchergebnisse auf Google hinweisen, da wurde manch einem bewusst welch großes Potenzial für den Direktvertrieb in der veränderten Darstellung liegt.

Ein halbes Jahr später ist die neue horizontal scrollbare Karussell-Anzeige zwar noch nicht bei uns in Europa angekommen, aber es ist an der Zeit sich ernsthaft damit zu beschäftigen. Denn das die neue lokale Ansicht von lokalen Suchergebnissen ("local SERPs") kommt, das dürfte mehr als sicher sein.

Haben sich die Hoteliers bereits auf dieses Thema eingerichtet? Könnten die Hotels diese Veränderung sofort für die Stärkung Ihres Direktvertriebs nutzen? Beides darf man zu 98 % verneinen. Zu groß ist die Unkenntnis über den Bereich eCommerce in der Hotellerie. Doch wieso eigentlich eCommerce? Der Onlinevertrieb von Hotelzimmern und Leistungen unterscheidet sich mittlerweile nicht mehr von anderen Waren und Gütern. Sicher gibt es Ausnahmen, aber nur Romantiker der guten alten "Arrangement- und Hausbroschüren-Zeit" können ernsthaft den Bereich eCommerce mit all seinen Facetten ablehnen. Heute zählen eben andere Themen, wie z.B. SEO, SEM, Responsive Websites und Mobile Marketing zur Erfolgsformel. Entweder man beschäftigt sich damit oder aber die Buchungsplattformen besetzen weiter dieses Feld. Dann sollte man aber auch aufhören sich über die Abhängigkeit zu beschweren. Unter all diesen Punkten erscheinen jüngste Bemühungen einiger Kooperationen als gelinde gesagt "unglücklich". Im Übrigen würde ich mir von einigen Branchenverbänden bei der Aufklärungsarbeit mehr Engagement wünschen. Doch zurück zum Thema.

 

Wie funktioniert die neue Karussell-Ansicht, die sich an die Spitze der Suchergebnisse platziert? Es ist kein Geheimnis, das immer mehr Menschen via Google nach einem lokalen Unternehmen (in unserem Beispiel "Hotel München") suchen. Die Ergebnisse wurden schon immer nach bestimmten Kriterien durch Google in eine Reihenfolge gebracht und angezeigt. Zunächst gab überhaupt keine Anzeige von lokalen Ergebnissen sondern nur zur Sucheingabe passende Websites. Doch Google begann nach und nach seine eigenen Dienste in den Vordergrund zu stellen. Zunächst wurden zusätzlich zu den organischen Suchergebnissen die ehemaligen Places-Einträge (jetzt Google+ Local) angezeigt. Dann kam im letzten Jahr die Integration des Google Hotel Finders hinzu. Der Google Hotel Finder hat viele aufgeschreckt und wurde von vielen auch als Schreckgespenst an die Wand gemalt. Er wird auch zum Schreckgespenst, wenn man sich weiterhin nur mit den Risiken und nicht den Chancen auseinandersetzt. Denn die gibt es gerade auf Grund der jüngsten Rechtsprechung des Kartellgerichtes. Am Ende entscheidet so oder so der Suchende/Buchende, der immer mehr nach Preistransparenz und einer einfachen Suche verlangt.

Nun wird Google den nächsten Schritt vollziehen und gnadenlos die Wichtigkeit der Google+ Local Einträge präsentieren. Wer seine Hausaufgaben nicht gemacht hat, der ist für Google nicht wichtig und wird dementsprechend auch nicht bevorzugt angezeigt.

In der folgenden Darstellung sehen wir die Darstellung der zukünftige Suchergebnisse nach der Eingabe der Begriffe "Hotel" und "München".

karussel-google-anzeige1

An der Spitze werden in der Karussell-Ansicht die Hotels angezeigt, die Google auf die Sucheingabe hin für relevant erachtet. Das sind Hotels, die viele Bewertungen, gute Bilder und Content auf Ihren Google+ Local Seite haben. Aktivität und der berühmte +1-Button sind weitere positive Einflussfaktoren. Untersuchungen zeigen, dass die überwiegende Mehrheit der Hotels sich darum nicht kümmern. Eher ist die Facebook Fanpage auf der Prioritätenliste vorne.

Wie wichtig Bewertungen direkt auf Google sind, das wird auch durch die einzige Filterfunktion in der Karussell-Ansicht deutlich. Es kann lediglich nach der durchschnittlichen Nutzerbewertung gefiltert werden. Wenn Sie mit Ihrem Haus noch nicht begonnen haben Bewertungen auf Google zu generieren, dann sollten Sie spätestens jetzt damit beginnen. Wie das funktioniert zeigen wir Ihnen gerne in unseren CheckUp-Seminaren.

Klickt der Suchende nun auf eines der Häuser in der Karussell-Ansicht, dann erhält man über die nun erscheinende Knowledge Graph Ansicht weitere Informationen zu dem Haus.

karussel-google-detailanzeige2

Der Suchende bekommt in der linken Ansicht den Link zum Kartendienst Maps, die Möglichkeit eine Bewertungen abzugeben und den Buchungsmöglichkeit angezeigt. Genau hier besteht nun die Chance eine Buchung auf dem kürzesten Wege zu erzielen.

Übrigens: Google spielt nach dem Klick auf ein Hotel immer die eigene Website an der ersten Position der SERPs aus. Investieren Sie daher in eine ansprechende Website und eine Online-Buchungsmaschine! Einfacher können Sie keine Buchungen erzielen.

An zwei Stellen kann der Suchende nun eine Buchung durchführen. Einmal in der über die Darstellung des Hauses in den SERPs (1) und einmal in der Abbildung im Knowledge Graph (2).

karussel-buchbarkeit-google-search3     karussel-buchbarkeit-google-search4

An dieser Stelle kann das Hotel seinen Direktvertrieb stärken kann. Mittels einer direkten Anbindung an die Google Hotel Price Ads hat ein Hotel die Möglichkeit eigene Preise und Verfügbarkeiten einzuspielen. Gleiches gilt auch für die Buchungsplattformen, die diese Schnittstelle ebenfalls nutzen. Klickt der Suchendende auf den vom Hotel selbst eingespielten Preis, so gelangt er direkt auf die hoteleigene Website und die Buchungsmaske geht auf. Klickt er auf den Preis des Buchungsportals, so gelangt er auf die Buchungsmaske des Buchungsportals. Für beide Klicks fällt eine Gebühr an. Diese Gebühr basiert auf Cost-per-Click-Basis und berechnet sich nach einem prozentualen Wert des angezeigten Preises (z. B. 0,3% von € 100,- = -,30 Cent pro Klick). Die Klickkosten fließen an Google und können variieren. In unserem Google CheckUp Seminar erläutern wir Ihnen wie sich die Klickkosten berechnen.

Natürlich ist die direkte Anbindung nicht umsonst und die Klickkosten müssen bei einer vernünftigen Kosten-Nutzen-Analyse mit berücksichtigt werden. Wenn aber das Zusammenspiel aus einer guten Präsenz auf Google (Google+ Local) gegeben ist und das Management der CPC-Gebühren ("Bid Management") gut ist, dann lassen sich beachtliche Ergebnisse erzielen. Viele unserer Partner nutzen die Meta-Kanäle für einen starken Direktvertrieb und stossen mit dieser - für die Hotellerie neuen Vertriebsart - in den Bereich des modernen eCommerce vor.

Wir von Be:con bieten Ihnen diese direkte Schnittstelle zu den Google Hotel Price Ads mit unserem Paket "Meta Connect" an. Sie erhalten neben der Anbindung an die Googel Hotel Price Ade zusätzlich die Anbindung an trivago und Tripadvisor als weitere Meta-Kanäle. Mittels unseren CPC-Cockpits behalten Sie Ihre CPC-Gebühren und -Budgets stets im Blick und können die zielgenaue Aussteuerung vornehmen.

Weitere Informationen zu unserem Paket "Meta Connect" finden Sie HIER. Zum "Bid-Management" erfahren Sie HIER mehr.    

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Kommentar von Olaf Stehr |

Ich bin ein Romantiker und finde man kann auch die gute alte “Arrangement- und Hausbroschüren-Zeit mit der heutigen E-Commerce Technik gut verbinden und weiterentwickeln :-)

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